קידום ממומן בטיקטוק הפך בשנים האחרונות לערוץ לגיטימי לעסקים ישראליים, ולא רק למותגי אופנה שמכוונים לגילאי 18. יחד עם זאת, הפלטפורמה עובדת לפי היגיון אחר מפייסבוק ומגוגל, ומי שמעתיק לתוכה את אותם קריאייטיבים ואת אותו מבנה קמפיין בדרך כלל מגלה שהתקציב נשרף בלי לידים. המאמר הזה מסביר למי הערוץ מתאים, איך בונים בו קמפיין, מה חייב להיות מוכן בקריאייטיב ואיפה רוב העסקים נכשלים.
נתחיל מההבדל המרכזי, כי הוא מסביר כמעט כל דבר אחר. בפייסבוק ובאינסטגרם קהל היעד הוא נקודת הפתיחה, והמערכת מחפשת בתוכו אנשים שסביר שיגיבו. בטיקטוק הקריאייטיב הוא קהל היעד. הסרטון הוא מה שקובע למי המערכת תציג את המודעה, ולכן עסק שמגיע עם סרטון אחד וחלש לא יציל את הקמפיין בטירגוט מתוחכם. זו לא סיסמה שיווקית, זו נקודת הפתיחה המעשית לכל תכנון של תקציב ולוחות זמנים בפלטפורמה.
במה טיקטוק שונה מפייסבוק ומגוגל
בגוגל אתם קונים כוונה. מישהו מחפש פתרון, ואתם מופיעים ברגע שהוא מחפש. זה הבסיס לכל קמפיינים בגוגל אדס, וזה גם מה שמסביר למה שם יחס ההמרה בדרך כלל גבוה יותר. בטיקטוק אתם קונים תשומת לב. אף אחד לא נכנס לאפליקציה כדי לקנות, ולכן תפקיד המודעה הוא קודם כל לעצור גלילה ואחר כך ליצור צורך.
המשמעות התכנונית היא פשוטה. מסע הלקוח בטיקטוק ארוך יותר, וחלק מהאנשים שראו את המודעה יגיעו אליכם מאוחר יותר דרך חיפוש בגוגל או דרך הדף העסקי. אם אתם מודדים את הערוץ רק לפי המרות ישירות שמדווחות בפיקסל, סביר שתמחקו קמפיין שבפועל כן עבד. לכן כדאי להסתכל גם על נתוני המקור בשיחות נכנסות ובטפסים, ולא רק על לוח המחוונים של הפלטפורמה.
למי קידום ממומן בטיקטוק מתאים
יש סוגי עסקים שהפלטפורמה פשוט נוחה להם, כי המוצר שלהם מצולם טוב ואפשר להסביר אותו בעשר שניות:
- מוצרים ויזואליים. אוכל, קוסמטיקה, ביגוד, עיצוב הבית, גאדג'טים, כל דבר שהעין קולטת מיד.
- שירותים עם תוצאה שנראית. שיפוץ, שיניים, אסתטיקה, כושר, עיצוב גבות, מיזוג. לפני ואחרי עובד כאן טוב.
- עסקים עם ידע למסור. יועצים, רואי חשבון, עורכי דין ומאמנים שיכולים לענות על שאלה אמיתית מהשטח בסרטון קצר.
- מותגי מסחר אלקטרוני בטווח מחירים נוח. כשההחלטה לא דורשת מחשבה ארוכה, הפער בין חשיפה לקנייה קטן.
- עסקים מקומיים עם מקום פיזי מזמין. מסעדה, סטודיו, קליניקה, חנות. הצילום של המקום הוא חצי מהעבודה.
למי זה פחות מתאים
זה החלק שרוב הסוכנויות מדלגות עליו, ובלי הכנה הוא עולה לכם כסף. קידום ממומן בטיקטוק הוא ערוץ פחות טוב כשאחד מהתנאים הבאים מתקיים:
- אין שום יכולת להפיק וידאו באופן שוטף. לא מדובר בהפקה יקרה, אבל כן בכמה סרטונים חדשים בחודש. מי שלא מוכן לזה ישלם יותר על אותם לידים בתוך שבועות.
- מכירה ארוכה ומורכבת לארגונים. שירות שדורש מכרז, ועדת רכש או תהליך של חודשים, בדרך כלל יקבל יחס טוב יותר בחיפוש ובלינקדאין.
- תקציב חודשי קטן מאוד. כשהסכום לא מספיק כדי לבדוק כמה קריאייטיבים במקביל, אתם לא מודדים את הערוץ, אתם רק מנחשים.
- נישה מקצועית וצרה מאוד. אם הקהל הרלוונטי בארץ הוא כמה מאות אנשים, הסיכוי שהאלגוריתם ימצא אותם בעלות סבירה נמוך.
- תחומים רגישים מבחינת מדיניות. בריאות, הלוואות, תוספי תזונה והבטחות תוצאה נתקלים בדחיות חוזרות, וצריך סבלנות ונוסח זהיר.
חשוב להגיד דבר נוסף. גם כשהערוץ מתאים, הוא לרוב לא מחליף את ניהול קמפיינים במטא אלא מתווסף אליו. ברוב התמהילים שאנחנו רואים, מטא נשארת הבסיס וטיקטוק מרחיבה את החשיפה לקהל שלא נחשף שם.
מבנה קמפיין שעובד
המבנה בטיקטוק אדס פשוט במתכוון, ועדיף לא לסבך אותו. שלוש השכבות הן קמפיין, קבוצת מודעות ומודעה, ועל כל אחת מהן מתקבלת החלטה אחרת.
שכבת הקמפיין
כאן בוחרים מטרה. לעסק שרוצה לידים או מכירות, אין סיבה להתחיל ממטרות חשיפה או תנועה. התחילו ישר ממטרה שמודדת את האירוע שחשוב לכם, גם אם בהתחלה הנפח קטן. מטרת תנועה מביאה קליקים זולים שלא מתקרבים לטופס, וזו אשליה נעימה שמאוחר יותר קשה להיפרד ממנה.
שכבת קבוצת המודעות
אל תפצלו לעשר קבוצות לפי גיל, תחום עניין ומגדר. בטיקטוק פיצול יתר מרעיב את האלגוריתם ומונע ממנו לצאת משלב הלמידה. עדיף להתחיל בקבוצה אחת רחבה עם הגבלה גיאוגרפית ולשוניות הגיוניות, ולהוסיף קבוצת טירגוט ממוקדת רק אחרי שיש נתוני בסיס להשוות אליהם.
שכבת המודעה
כאן נמצאת כל העבודה. שלושה עד חמישה סרטונים שונים מבחינת רעיון, לא שלוש גרסאות של אותו סרטון עם כותרת אחרת. השוני צריך להיות בזווית: אחד פותח בבעיה, אחד מראה תוצאה, אחד מדבר מול המצלמה, אחד מראה תהליך.
מפרט קריאייטיב: מה להכין לפני שמעלים שקל
אלה הדברים שחוזרים על עצמם בכל קמפיין שמצליח, ואפשר להתייחס אליהם כצ'קליסט:
- יחס גובה רוחב אנכי 9:16, ווידאו שמנצל את כל המסך. סרטון מרובע מאינסטגרם נראה כמו מודעה, וזה בדיוק מה שלא רוצים.
- אורך של 15 עד 30 שניות לרוב המקרים. ארוך יותר אפשרי כשיש באמת סיפור, אבל צריך להצדיק כל שנייה.
- שנייה ראשונה שעוצרת. תנועה, פנים, שאלה, או מצב שמזוהה מיד. בפתיחה סטטית עם לוגו מאבדים את הצופה לפני שהתחלתם.
- כתוביות מוטבעות. חלק גדול מהצפיות מתרחשות בלי קול, וטקסט על המסך הוא לא תוספת אלא תנאי.
- אודיו שמתאים לפלטפורמה. קול אנושי או צליל טרנדי. מוזיקת רקע תאגידית מסמנת מודעה.
- קריאה לפעולה ברורה בסוף ועל המסך. לא רק בכפתור, גם בטקסט ובדיבור.
- צילום אמיתי מהעסק. חומר מצולם במקום, עם האנשים שעובדים בו, בדרך כלל מתפקד טוב יותר ממלאי תמונות מוכן.
אם אין לכם מי שיפיק את החומר הזה באופן שוטף, זה שיקול אמיתי לפני שנכנסים. אנחנו נוהגים לפתוח כל ניהול קמפיינים בטיקטוק בשאלה הזאת ולא בשאלת התקציב, כי התשובה עליה קובעת אם יש בכלל מה להריץ.
תקציב, שלב הלמידה ומדידה
שתי הטעויות הנפוצות בתקציב הן הפוכות זו לזו. אחת היא להתחיל בסכום קטן מדי שלא מאפשר לקבוצת המודעות לאסוף מספיק אירועי המרה כדי לצאת משלב הלמידה. השנייה היא להעלות תקציב בקצב חד אחרי יום טוב אחד, מה שמחזיר את הקמפיין ללמידה ומאפס את היציבות. הכלל הפרקטי הוא לשנות תקציב במדרגות מתונות ולא יותר מפעם בכמה ימים.
לגבי מדידה, אירוע המרה בצד שלכם חייב לעבוד לפני היום הראשון. התקנת הפיקסל ואירועי השרת של טיקטוק אינם שלב שעושים אחר כך, כי בלעדיהם אין לאלגוריתם למה לכוון. באותה נשימה, בדקו את דף הנחיתה עצמו. קמפיין טוב שמוביל לדף איטי או עמוס שדות הוא בזבוז, והנושא הזה מפורט במדריך שיפור יחסי המרה בדפי נחיתה.
טעויות נפוצות שראינו חוזרות
- העלאת מודעת פייסבוק כמו שהיא. מבנה אחר, קצב אחר, שפה אחרת. זה נראה זר מיד.
- החלפת קריאייטיב באיחור. בטיקטוק עייפות הקריאייטיב מגיעה מהר. צריך להכין את הסרטון הבא בזמן שהנוכחי עדיין עובד.
- שיפוט לפי מדדי חשיפה. צפיות וחשיפות זולות הן לא הצלחה. המדד הוא עלות לליד או לרכישה אחרי בדיקת איכות.
- התעלמות מתגובות. תגובות על מודעה הן מקור מידע ולעיתים מקור לידים. מי שלא עונה שם מפסיד.
- שיפוט אחרי שלושה ימים. ערוץ שבנוי על למידה דורש חלון בדיקה הגיוני, ולא החלטות על בסיס שני ימים חלשים.
- ציפייה שהערוץ יעבוד לבד. בלי תמהיל סביר ובלי דף יעד שמוכר, אף פלטפורמה לא תציל קמפיין.
לעשות לבד או למסור לסוכנות
אפשר לנהל קידום ממומן בטיקטוק לבד, במיוחד כשהעסק קטן ויש בתוכו מי שמצלם ומבין את הקהל. הדברים שבדרך כלל מכשילים עבודה עצמאית הם לא מסכי המערכת אלא קצב הפקת הקריאייטיב, בדיקת מדיניות וקריאה נכונה של הנתונים בשלב הלמידה. אם אתם שוקלים את האפשרות החיצונית, כדאי להבין קודם איך בנוי התמחור בתחום, ועל זה כתבנו בנפרד בסקירה על עלות של סוכנות שיווק דיגיטלי. השאלה המעשית אינה מי ילחץ על הכפתורים אלא מי אחראי להביא סרטון חדש וטוב כל שבוע.
שאלות ותשובות
האם טיקטוק מתאים רק לקהל צעיר
לא. הרכב המשתמשים התרחב מאוד בשנים האחרונות וכולל גם גילאי שלושים, ארבעים ומעלה. עם זאת, קוד השפה בפלטפורמה נשאר מהיר ולא רשמי, ולכן גם כשמדברים לקהל מבוגר צריך להתאים את הסרטון לפלטפורמה ולא לשדר פרסומת טלוויזיה.
כמה סרטונים צריך כדי להתחיל
שלושה עד חמישה רעיונות שונים זה מינימום סביר לבדיקה ראשונה. פחות מזה והקמפיין תלוי בניחוש אחד. חשוב גם להכין מראש איך מייצרים את הסבב הבא, כי החלפת קריאייטיב היא עבודה שוטפת ולא חד פעמית.
מה התקציב המינימלי שהגיוני
אין מספר אחד שנכון לכל תחום, כי הוא נגזר משווי הלקוח ומהתחרות בנישה. הכלל הוא אחר: התקציב צריך לאפשר לקבוצת המודעות לאסוף אירועי המרה בקצב קבוע לאורך שבועיים לפחות, אחרת אין נתונים להחליט לפיהם.
האם אפשר להריץ באותו קריאייטיב גם בפייסבוק
אפשר, ולפעמים זה עובד. בפועל הכיוון המוצלח יותר הוא ההפוך: סרטון שנבנה בשפת טיקטוק מצליח לא פעם גם ברילס, בעוד מודעת פייסבוק קלאסית נכשלת בטיקטוק. בכל מקרה כדאי לבדוק בנפרד ולא להניח.
כמה זמן לוקח עד שרואים תוצאות
סביר לתת לקמפיין שבועיים עד שלושה שבועות לפני מסקנות, בהנחה שהמדידה עובדת מהיום הראשון ושלא שינו תקציב וטירגוט כל יומיים. שינויים תכופים מאריכים את שלב הלמידה ודוחים את התשובה.
מה עושים אם המודעה נדחית
קודם קוראים את סיבת הדחייה המדויקת ולא מגישים אותו חומר שוב. לרוב מדובר בהבטחת תוצאה, בטקסט רפואי או באזכור של מאפיין אישי של הצופה. תיקון הנוסח פותר את רוב המקרים, ורק אם הדחייה נראית שגויה כדאי לבקש בדיקה חוזרת.
האם צריך חשבון עסקי אורגני לפני שמפרסמים
לא חובה, אבל זה עוזר. פרופיל עם כמה סרטונים נותן אמינות למי שלוחץ על שם המותג, והחומר האורגני שעובד טוב הוא לעיתים המקור הטוב ביותר למודעה הבאה.
איפה להתחיל
אם המוצר שלכם מצטלם טוב ויש מי שיפיק סרטון חדש כל כמה שבועות, קידום ממומן בטיקטוק שווה בדיקה מסודרת של חודש עד חודשיים עם מדידה תקינה. אם אין יכולת הפקה שוטפת, עדיף להשקיע קודם בערוצים אחרים ולחזור לכאן כשהתשתית קיימת. בשני המקרים התשובה אמורה להתבסס על הנתונים שלכם ולא על טרנד.
רוצים דעה ישרה אם הערוץ הזה מתאים לעסק שלכם, כולל התשובה שלא כדאי להיכנס אליו כרגע? דברו איתנו דרך דף צור קשר ונעבור על המוצר, הקהל והיכולת שלכם להפיק וידאו לפני שמדברים על תקציב.
